Un estudio reciente reveló que existen disparidades significativas en la forma en que el producto de tabaco calentado IQOS de Philip Morris International se presenta en los periódicos y otros medios dirigidos a diferentes grupos demográficos en Israel.
Una reciente iniciativa de investigación dirigida por la candidata doctoral Amal Khayat, el Prof. Hagai Levine y la Prof. Yael Bar-Zeev de la Escuela Braun de Salud Pública y Medicina Comunitaria de la Universidad Hebrea-Hadassah, junto con la Prof. Carla Berg, la Prof. Lorien Abroms y el Dr. Yan Wang de la Universidad George Washington, ha descubierto disparidades significativas en la representación de IQOS de Philip Morris International (PMI), un destacado producto de tabaco calentado, entre los grupos minoritarios en Israel.
La investigación, publicada en Tobacco Control, encontró claras diferencias en la forma en que los medios árabes y ultraortodoxos representan a IQOS en comparación con los medios convencionales. Los medios de comunicación árabes, en particular, tendían a presentar IQOS de manera más positiva y más propensos a difundir información errónea sobre su seguridad y beneficios sociales, y con frecuencia confiaban en PMI como fuente principal de información. Además, los artículos de los medios de comunicación árabes hicieron hincapié en la accesibilidad de los puntos de venta de IQOS, imitando la publicidad.
IQOS de PMI se ubica como el principal producto de tabaco calentado a nivel mundial y se introdujo en Israel en 2016. En particular, la publicidad de todos los productos de tabaco, incluido IQOS, está prohibida en Israel, excepto en los medios impresos. Sin embargo, el estudio sugiere que los medios de comunicación pueden servir como un canal publicitario alternativo, eludiendo estas restricciones publicitarias.
Las representaciones favorables de IQOS y PMI en los artículos de los medios de comunicación pueden influir significativamente en las percepciones y comportamientos de los consumidores. Si bien se sabe que los anuncios pagados se dirigen a grupos demográficos específicos, el impacto de los medios “ganados”, como los artículos de noticias, en estos grupos sigue siendo menos claro.
Metodológicamente, el estudio analizó artículos de medios de comunicación de enero a octubre de 2020 de Ifat Media, utilizando técnicas de codificación abductiva.
Se emplearon pruebas estadísticas para comparar las características de los artículos en diferentes subpoblaciones (árabes, judíos ultraortodoxos y público en general).
El análisis se centró en comprender cómo IQOS y PMI se enmarcaron en los medios de comunicación para evaluar el tono y el contenido de la cobertura.
Los hallazgos, basados en 63 artículos únicos, revelaron sesgos significativos en la orientación de los medios de comunicación a diferentes subpoblaciones. En concreto, los artículos dirigidos a los árabes y a los judíos ultraortodoxos retrataron el IQOS de forma más positiva en comparación con los dirigidos al público en general: el 100% y el 75% frente al 52%, respectivamente.
Los medios de comunicación árabes destacaron notablemente la accesibilidad de IQOS (81% frente al 17% y el 13%) y sus beneficios sociales (88% frente al 8% y el 17%).
Además, el 100% de los artículos de los medios de comunicación árabes reflejaron el contenido del comunicado de prensa de la empresa tabacalera, en comparación con el 35% de los medios de comunicación públicos en general.
El profesor Levine, autor principal, señaló que “El estudio subraya la necesidad crítica de una rigurosa vigilancia de los medios de comunicación y medidas regulatorias, especialmente en los medios de comunicación dirigidos a poblaciones minoritarias, para garantizar una información justa y equilibrada. El encuadre positivo de IQOS en los medios de comunicación dirigidos a minorías destaca la influencia potencial del marketing dirigido en las percepciones públicas y el uso de productos de tabaco en diversos grupos demográficos. Las poblaciones minoritarias en Israel, y probablemente en otros países, no están protegidas de las estrategias de marketing manipuladoras y viciosas de la industria tabacalera, que corrompe los medios de comunicación”.
Amal Khayat, autora principal: “Recomendamos una mayor vigilancia y regulación de los medios de comunicación, particularmente en los medios orientados a las minorías, para garantizar una información precisa sobre los productos de tabaco. Comprender cómo las diferentes subpoblaciones, como la minoría árabe en Israel, perciben la información relacionada con el tabaco puede guiar las intervenciones regulatorias para contrarrestar la posible desinformación y prevenir disparidades en los comportamientos relacionados con el tabaco. Nuestro estudio también llama la atención sobre el uso de los medios de comunicación como un canal de marketing alternativo por parte de las empresas tabacaleras en regiones con prohibiciones de publicidad, abogando por medidas para proteger la salud pública y mitigar la promoción de productos potencialmente dañinos”.
El documento de investigación titulado “IQOS news media coverage in Israel: a comparison across three subpopulations”, ya está disponible en Tobacco Control.
Investigadores:
Amal Khayat1, Yael Bar-Zeev1, Yechiel Kaufman1, Carla J. Berg2, Lorien C. Abroms2, Zongshuan Duan3, Cassidy R. LoParco2, Yan Wang2, Yuxian Cui2, Hagai Levine1.
Instituciones:
1) Escuela Braun de Salud Pública y Medicina Comunitaria, Facultad de Medicina, Universidad Hebrea de Jerusalem – Centro Médico Hadassah.
2) Escuela de Salud Pública del Instituto Milken, Universidad George Washington.
3) Departamento de Ciencias de la Salud de la Población, Facultad de Salud Pública, Universidad Estatal de Georgia.
Financiación
Esta investigación fue apoyada por los Institutos Nacionales de Salud (NIH) y el Instituto Nacional del Cáncer (RO1CA239178-01-A1; MPIs: CJB, HL).
